精心挑选的书单、生动有趣的讲解 、令人心动的优惠……近期图书主播、出版机构纷纷试水图书直播 ，对于激发出版业主动迭代
、开拓和建设新渠道、扩大市场份额 、提升图书品牌知名度有一定积极影响

本报记者胡欣玥整合报道

刘镇巨富李光头做了一场太空旅行白日梦，他想起了和自己相依为命
、比自己大一岁的异姓兄弟宋钢已经去世三年
，不禁悲从中来……就这样，江南小镇两兄弟李光头和宋钢的人生故事在作家余华的笔下徐徐展开。

这本名叫《兄弟》的书 ，首次出版于2005年 。时隔多年后
，余华和俞敏洪带着《兄弟》进入了直播间。一位小说家和一个企业家的搭配，产生了奇妙的化学反应 ，这场“双YU直播 ”当晚观看总人数超过2000万
。

在直播带货赛道
，除了衣食住行所需，书籍也逐渐成为“新宠”。在过去的几个月里 ，东方甄选的图书直播销量常常万册起跳
，引来书业、文化圈的广泛关注，甚至有人称董宇辉的爆红是“一个图书带货顶流的诞生
” 。

而有了王芳 、刘媛媛
、董宇辉等头部主播直播卖书的成功案例 ，大批知识型主播涌入直播卖书的赛道
，这似乎让人看到了书业的希望和未来
。

直播+卖书　给出版业带来新思路

数据显示，2021年抖音平台内图书出版企业号数量持续增长 ，到年底已接近1万，同比增长134%。目前抖音电商每天售出的图书超过45万本
，每月购买图书的用户超过1000万，同比增长205% 。截至2021年12月 ，直播带动图书销售额同比增长143%；　短视频带动销售额也同比增长了64%
。

“文化人带货”带来意想不到的化学反应
，也呈现出了图书销售的新趋势——优质图书产品、优秀主播以及出版机构 、直播平台良好的运营能力的“共振 ”。

作为高度标准化的产品，图书是最早进入电子商务时代的产品 。亚马逊
、卓越网等中外电商平台 ，都是靠卖图书起家
。

2016年
，被称为“中国网络直播元年
”。不少出版社敏锐地捕捉到这一趋势，开始试探性地进行直播 。2020年 ，疫情的出现让“全民直播”时代来临
，出版业也积极跑步入场，与大主播合作进行直播卖书
。

图书走进直播间 ，是抓住直播经济的风口
，主动求新求变，还是因为疫情的倒逼？出版社的答案是兼而有之。那么直播又给书业带来了什么？

人民文学出版社策划部主任宋强说 ，最显而易见的收获是，作为老牌出版社
，要适应时代变化，“带货是我们营销工作的直接目标 ，但更重要的是作为国家级文学机构社会责任的担当
，我们希望用文学守望春天 。 ”

“出版机构通过直播技术来拓展市场，主动拥抱互联网 ，是线下售卖的有益补充。直播更直观
，体验感更强，对于消费者了解图书内容、激发阅读兴趣 、产生购买意愿很有帮助
。
”四川大学文学与新闻学院教授王炎龙分析。

更值得一提的是 ，直播背后的深层意义
，不仅仅是带货卖几本书那么简单，它是出版社转型中必须具有的互联网思维的体现 。好的内容达到几百万甚至上千万的播放量 ，这是以前做线下活动所无法想象的
。让有价值的知识得到更广泛地传播
，是出版人始终追求的目标。

月销售额过亿　头部图书主播势头强劲

相比于传统的图书售卖形式，直播卖书更像是由内容驱动带货 ，主播们不再为了带货而讲，而是担任起读者和图书之间的“中间人”
，通过内容激发读者的阅读兴趣和购买欲 。

主持人王芳就是典型的代表
。跨界做主播的王芳，最开始是老师出身 ，所以她更明白读书的重要性。在直播间
，王芳可以将一本书的精华凝练到一分钟之内，让观众尤其是家长们快速理解图书 ，并为孩子购买 。从2020年4月直播卖书开始
，王芳到当年年底就卖出了两亿多元的书
。到了去年，前三个月就卖出了1.5亿元。

6月9日的早上 ，主播董宇辉像平常一样在新东方直播间里卖书
，不同的是，他的讲述里有诗词歌赋
、天体行星、大江大河 、三餐四季 ，那天早上
，有10万人停留在直播间里，“像一场梦一样 ” ，董宇辉说 。但他也笃信，让人们留下来的
，是对知识的热爱，人气是书籍给我们的馈赠
。

作为新东方双语主播驻扎的“阵地
”东方甄选直播间 ，每天会为屏幕前的网友带来诸多产品
，其中要数董宇辉卖书最有特色。在直播卖书赛道如此拥挤的当下，董宇辉仍然能讲出自己的特色 ，成为当之无愧“直播间图书销售第一人” 。

据悉
，在东方甄选的某一场直播带货中，一本26元的《苏东坡传》在董宇辉的口才加持下一次性卖出2万多本 ，余华的《活着》在短短不到五分钟的时间内
，售空3万册，最后还让出版社加量 ，达到同一天售出近7万本《活着》的成绩。

北大法学硕士刘媛媛目前在抖音平台拥有1500多万粉丝
。2020年7月
，她开始尝试利用抖音进行直播带货，并且专注直播卖书。从2020年7月到12月 ，5个月的时间里，刘媛媛累计开播了931个小时
，销售了6000多种图书 。

2020年6月，她创下了总额突破1亿元的图书销售 ，超过了很多中小型出版机构的全年收入
，也是许多城市大型书城全年收入的数倍之多
。2021年9月27日，她再次创下8000万的业绩。

与其复制　更应抓住内容创意新风口

随着图书主播的破圈 ，业界看到了内容电商崛起新路径
，这不仅体现在卖货方式、文本的升级，更是对直播生态底层逻辑的重塑迭代 。

“这轮出圈对读书人是个利好 ，知识变现走向内容创意的新风口
，低价抛货模式难以满足读者精神需求，新一轮的消费升级正在形成
。 ”悦悦图书副总经理罗红表示 ，以出版为代表的内容产业领域
，卖书尤其需要鉴赏力
、审美力，“董宇辉等主播说话真诚、走心 ，有趣但不刻意讨好，有价值但不过分功利
，卖的买的都舒服。
”

如果说东方甄选 、刘媛媛等爆红个案是“知识付费+稀缺形式+情怀溢价+赛道洗牌”的合力，这对其他垂直类卖书主播是否有借鉴？

在资深出版人卢俊的观察中 ，董宇辉的核心爆发在于——东方甄选直播间“不走寻常路 ”的逆袭
，“如果说‘321上链接’是市场叫卖逻辑，表演带货派是剧场逻辑 ，新东方打造了新的直播流派
，只要能留住人，能构成用户对你的信任 ，只要你的性价比足够
，什么方法都是可以成为新流派的 。”

在他看来，董宇辉式人才并不缺 ，关键是出版业需认识到
，人气卖书主播是难以复制的，“比如 ，王芳在教育领域的投入时长是大多数从业者无法想象的，她很早就有了大量私域拥趸
，这是注入直播带货的原始动力
。
”

尽管走红必然有降温的过程，但头部图书主播的火爆却给直播卖书赛道带来了真正有价值的启发。未来 ，直播卖书模式如何持续下去
，最重要的还是要在不断发展中反思可能存在的问题，这样才能越走越远 ，越来越好 。